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保健品直銷行業:品牌重塑 路在何方?
發布時間:2019-02-04 點擊數:
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近30年是中國保健品發展最蓬勃的年代,但是各領風騷三五年,曾經紅遍中國大地的許多明星產品到現在已經所剩無幾。一個個知名產品,像一顆顆流星滑過,讓人扼腕嘆息。隨著這些流星的隕落,保健品的市場總量也一落再落,從500億滑落到200億,只不過是幾年之間的事。

隨著健康產業逐步發展,保健品直銷企業更是出現了以地域為特征的南北分化。倒下的保健品知名企業,如三株、哈慈、紅太陽、沈陽飛龍等都在北方,而南方的太太、無限極、萬基、康富來等知名品牌竟然都已超過十年的歷史,而這些企業的一個共同特點是有著良好的品牌形象。

三十載沉淀,為何下滑?

如今面對保健品市場的潮起潮落,知名企業,知名產品層出不窮??墑欽廡┎紛允賈林帳?ldquo;知道名字”的產品,它們和別的產品的區別,只是知名度(知道名字的程度)不同,沒有品牌之分。除此之外,保健品行業因門檻很低,出現了許多外行涉足的現象,使得市場上滿目充斥著區域品牌、游擊品牌,而產品同質化嚴重、營銷手法粗略等問題,形成了魚目混珠、惡意競爭的局面。

從八十年代到現在,保健品在品牌核心價值的傳播方面模糊不清,在品牌個性方面千人一面,而在品牌文化方面無人關心。

從知名度來說,中國保健品可以說創造了一個又一個的神話。最典型的是三株口服液,可以說是家喻戶曉。但是從美譽度和忠誠度來說,它又非常的低。延生護寶液、505神功元氣袋、哈爾濱紅太陽、腦白金、黃金搭檔,一個個耳熟能詳,但其美譽度和忠誠度卻無從談起。

為何品牌起不來?反省一下保健品行業自身,現在的保健品雖然名稱不同,但在功能上強調的不外乎都是免疫調節、調節血脂和抗疲勞等,再加上層出不窮的負面新聞導致的信任?;?,使得日趨理性的消費者產生了強烈的抵觸情緒因而波及整個保健品市場,縱是有新產品強勢入市,但最終逃不過才擦出一點火花,接著就悄無聲息滅亡的下場。

與此同時,消費者越來越漠視保健品價格的變化,在他們眼里幾十元甚至是幾百元的價格都可以忽略不計,他們購買保健品的主要關注點轉為重視保健品品牌、服務等附加值的變化。因此,單純的販賣保健品本身的成分、功效或所謂的概念都不能夠滿足消費者的需求,保健品品牌是在不斷地與市場和消費者進行博弈。

惡性循環,癥結在哪?

目前,保健品行業最大的問題是誠信的問題,解決這一問題是保健品企業走向品牌之路的關鍵。除此之外,還有以下因素也是保健品企業塑造品牌的癥結所在。

一、 過分依賴廣告促銷,不利于提高質量水平。

據媒體報道,有些保健品企業的廣告費高達銷售額的30%以上,從一開始就陷入研發低投入、廣告高投入的怪圈。在廣告宣傳中,又較多地存在夸大宣傳現象,慣于使用“概念炒作”,把它作為保健品“造市”法寶,實際上成為保健品“短命”的硬傷,這使得保健品產業常常陷入了“概念—市場—概念”的經營誤區。

二、產品開發力量薄弱,不利于提高科技含量。

目前,不少專業保健品企業技術力量薄弱,產品開發投入少,且帶有很大的盲目性,較多采用買斷經銷權或外購產品的辦法,使得整個保健品產業的產品層次很低。據不完全統計,在保健品企業中,僅有20%的企業進行了新產品的開發和生產,從事新產品開發的科技人員僅占保健品從業人員的7%。目前在市場上銷售的保健品90%以上屬于第一、二代產品,較少經過嚴密的科學論證。產品功能雷同現象明顯,在衛生部準予申報的22項保健功能中,具有增強免疫、調節血脂和抗疲勞功能的產品占全部產品的2/3。

三、 保健產業法規不完善,不利于提高政府監管能力。

目前保健品產業還沒有統一的行政歸口管理部門,衛生、醫藥、工商等部門各自為政,還沒有制定一個可操作性的產業標準以及規范統一的檢測手段、審查程序和管理辦法。一些違法經營者便采取打“擦邊球”的策略進入保健品市場,一些不具備生產條件的廠家,在該產業較高利潤的刺激下,紛紛投產或轉產保健品,這是導致假冒偽劣產品泛濫的一個重要原因。

由于以上問題的存在,我國的保健品產剛剛起步就面臨著嚴重的現實和潛在?;?,成了“問題產業”,往往使消費者難以實現“花錢買健康”的目的。保健品企業很快得到了市場的“負回報”。

痛定思痛 路在何方?

保健品不好做。企業要么銷量下滑,要么銷聲匿跡。“重宣傳,輕產品,短線贏利”,這是以往保健品市場上的惡習。企業在廣告投入上使用大量資金,在產品服務、產品研發和品牌規劃上卻無任何資金投入,這也是產品猝死市場的根本原因,這種現象甚至嚴重影響了整個行業的發展,隨之而來的只能是兩種必然的結果:其一、小企業劣品牌瞬間風光,賺了就走;其二、大品牌好產品受其牽連,舉步為艱。

因此,要扭轉這種結果,就必須先糾正不良惡習,改變以往“重宣傳,輕產品,短線贏利”為“重產品,重服務,長線品牌”的戰略。以往,保健品企業大多采用三種模式:OEM純加工,ODM設計制造,OBM品牌運營,隨著人口紅利時期的終結,未來十年OEM必將退出商業舞臺,取而代之的是OBM品牌運作方式。這種轉變不是潛移默化式的,而是極具動態的,創意性與創造性相結合的新變革,是眾多企業迫在眉睫完成的使命。

據了解,互聯網時代,保健品市場已不再是企業將產品交付給消費者的場所,而是雙方互動的價值創造之地。因此,保健品企業關注的重點必須從內部流程質量和效率轉向與消費者互動的質量上。而隨著消費產業升級,消費者類型將有三個趨勢:圈層化,個性定制化和標簽化。消費者開始追求更具身份性和個性化以及更具價值觀的消費理念,高端品牌發展的時代已經到來。

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